Özet
Amaç: Pazarlama hizmet sektöründe yaygın olarak kullanılmasına rağmen, sağlık sektöründe yeni sayılabilecek bir olgudur. Sağlık hizmetlerinde pazarlama ile hedef pazarın tatmin düzeyini geliştirmek ve tüketicilerin beklentilerini karşılayan daha nitelikli hizmetleri sunarak işletme amaçlarına ulaşılması hedeflemektedir. Bu hedefe ulaşabilmek için sağlık yöneticilerinin sağlık hizmetlerinin pazarlanmasına olan tutumları çok önemlidir. Bu çalışma, kamu hastanelerinde yönetici pozisyonunda görev yapmakta olan çalışanların, sağlık hizmetlerinde pazarlama faaliyetlerine bakış açılarının değerlendirilmesi amacıyla yapılmıştır.
Yöntem: Araştırma kapsamında, katılımcıların demografik özellikleri ve görev yaptıkları hastane bilgilerine ilişkin 9 adet soru ve sağlık hizmetlerinin pazarlanmasına ilişkin bakış açılarının değerlendirilmesi amacıyla hazırlanan likert tipi (beşli likert) 14 ifadeden oluşan toplam 23 soruluk anket formu kullanılmıştır. Kamu sağlık yöneticilerinin sağlık hizmetlerinin pazarlanması faaliyetlerine bakış açılarını ölçmeye yönelik; P. Kotler ve R.N. Clarke’ın “Marketing for Health Care Organizations” isimli kitabından alınan ve Sapmaz (2006) tarafından Türkçe’ye uyarlanan ve kullanılan “Pazarlama Faaliyetlerinin Etkinlik Ölçeği” kullanılmıştır. Çalışmanın evrenini İstanbul ilinde bulunan kamu hastanelerinde yönetici pozisyonunda görev yapan çalışanlar oluşturmaktadır.
Bulgular: Çalışmaya katılan kamu sağlık yöneticilerine göre, çalıştıkları sağlık kurumunun hastalar tarafından tercih edilmesindeki en önemli etken % 21,1 ile "hastanenin merkezi konumu" olarak ifade edilmiştir. "Hastanenin pazarlama faaliyetleri" ise sıralamanın en sonunda % 2,6 ile yer almaktadır. Ancak yine de pazarlamanın sağlık hizmetlerinde rekabeti ve kaliteyi arttıracağı belirtilmiştir.
Sonuç: Çalışma sonuçlarına göre, pazarlama faaliyetlerinin hastanenin tercih edilmesinde en az öneme sahip kriter olarak değerlendirilmiştir. Bununla beraber, kamu sağlık hizmetlerinde pazarlama faaliyetlerine ilişkin yaklaşımların olumlu olduğu söylenebilir. Elde edilen sonuçlar sağlık hizmetlerinde pazarlama konulu araştırmalar yapan araştırmacılar ve profesyonel yöneticiler için yararlı bilgiler sunacaktır.
